BMW-topman Krüger moet weg om falende elektrische strategie

Het klinkt voor gedreven CEO's als dé droombaan in de automotive: hoogste baas van BMW. Makkelijk is het echter geenszins, en al helemaal niet in een tijd waarin in enkele jaren meer verandert dan in de vorige 50 jaar. Toen Harald Krüger (toen 49) in 2015 de leiding van BMW van Norbert Reithofer overnam, erfde hij de grootste premium automaker ter wereld, die met de i3 als eerste een dedicated elektrische auto op de markt had gebracht, en tegelijkertijd op de SUV's en dure sedans goed verdiende. Vier jaar later is Mercedes met afstand groter, zijn de marges bij BMW gekromepen, en hobbelen ze in München elektrisch achter de concurrentie aan. Van leider tot volger in vier jaar tijd, dat is voor zwartkijkers de tussenbalans.

Voor Krüger was het begin van zijn tijd als CEO sowieso hobbelig. Iedereen in de autowereld herinnert zich zijn eerste grote publieke optreden nog, op de IAA in Frankfurt in 2015. Krüger werd voor het oog van de camera's onwel, viel om, en werd door toegesnelde medewerkers vlot van het podium geloodst. Geen lekkere start. Een jaar later, op de Autosalon van Parijs, was het voltallige management afwezig, omdat het elders een spoedberaad hield over de te volgen elektrische strategie. Of een crisisberaad, kunnen we wel stellen, als je er een belangrijke autoshow voor laat lopen. 

Het geeft aan dat Krüger - een BMW-werknemer sinds 1992 - in anderhalf jaar tijd kennelijk behoorlijk de bal heeft laten vallen qua elektrische strategie, en volgens een bericht van Bloomberg is het precies dit wat hem nu de kop kost: Instead of leading the company through the biggest upheaval in a generation, he was felled by the transition as he failed to provide a roadmap to the future. In his farewell note, he cited the “enormous exertion” demanded of BMW employees as the company grapples with the unprecedented demands of the shift.

De auteur steekt vervolgens nog een lans in de nek van de al gewonde CEO, door te stellen: As Krueger puzzled over how to reinvent BMW for the electric age, it was almost a year before he presented his strategic vision, which was a bust. He delayed BMW’s next major electric car, effectively squandering its leadership in the field. Key engineers quit to set up an electric-vehicle startup. And to help pay for the shift, Krueger doubled down on gas-guzzling, super-charged luxury cars such as the 8-Series sports car and full-size X7 SUV.

Dit laatste is niet bepaald fair: het is juist erg slim om hele dure halo-modellen te maken, waarbij BMW zijn traditionele sterke punten goed kan uitspelen. De X7 wordt zonder twijfel een heerlijke money maker voor BMW, net zoals de 7- en 8 Serie dat zijn/worden. Maar goed, een goede CEO blinkt uit op alle vlakken, en dat heeft Krüger niet gedaan. Hij zag zelf wel in dat er binnen het concern geen steun was voor een nieuwe termijn, en dus houdt hij de eer aan zichzelf, met een obligaat "I would like to pursue new professional endeavours."

Wij zullen de laatsten zijn om terughoudend te zijn met kritiek op BMW i: ondergetekende kraakte in 2016 al enkele keiharde noten over de verloedering van het ooit zo voortvarend gestarte label. Inmiddels lijkt BMW i de weg naar boven weer ingeslagen te zijn, maar voor de huidige baas is het zu wenig, zu spät. Elke andere concurrent heeft inmiddels een elektrische SUV op de markt, maar voor BMW moeten we nog tot 2020 wachten. Een reden om Krüger te lozen, want je wilt als miljardenbedrijf per slot van rekening Das Beste oder nichts. 

Krügers opvolger, vanaf 2020? Die is nog niet bekend, maar productiebaas Oliver Zipse wordt getipt.