Mercedes-CEO Ola Källenius: ‘Chinese automarkt zit in prijzenoorlog – consolidatie duurt nog jaren’

Overcapaciteit en ‘involution’

Volgens Källenius is de Chinese markt in een situatie beland die lokale kenners omschrijven als “involution”: een race naar beneden waarbij autofabrikanten elkaar kapot concurreren op prijs. “Er zijn in China miljoenen stuks overcapaciteit,” zegt hij, “gestimuleerd door miljarden aan subsidies.”

Het resultaat: sommige fabrikanten verkopen hun auto’s zelfs onder kostprijs. En het zijn niet alleen kleine spelers die dit doen; ook grote namen zoals BYD zouden volgens Källenius op deze manier marktaandeel verdedigen.

Consolidatie duurt minstens acht jaar

Waar eindigt dit? Volgens Källenius is er maar één uitweg: consolidatie. Dat betekent dat veel kleinere en verlieslatende merken zullen verdwijnen of opgaan in grotere partijen. Maar wie denkt dat dit snel gaat gebeuren, komt bedrogen uit. “Het is eerder acht jaar dan drie jaar voordat de markt zichzelf opruimt,” voorspelt de Mercedes-topman.

Mercedes-strategie: wegblijven van verlieslatende prijsacties

In tegenstelling tot sommige concurrenten weigert Mercedes-Benz mee te doen aan verlieslatende prijsverlagingen om kunstmatig het marktaandeel op te krikken. “We wegen heel zorgvuldig af waar het zinvol is om marktaandeel te verdedigen,” aldus Källenius. “Op sommige plekken doen we dat niet, omdat we anders alleen maar geld zouden verliezen.”

In plaats daarvan focust het merk op een balans tussen marktaanwezigheid en cashflow, met nadruk op premiumposities en technologische innovatie.

Lessen voor de wereldmarkt

De situatie in China laat zien hoe snel een markt kan veranderen als er te veel spelers zijn en overheidssteun de concurrentie kunstmatig in stand houdt. Voor Mercedes betekent dit een behoedzame koers, waarbij winstgevendheid belangrijker is dan snelle groei. Het is een strategie die volgens Källenius nodig is om op lange termijn relevant en gezond te blijven – zowel in China als wereldwijd.