Mercedes maakt opvallende move en zegt af te stappen van 'luxe' en kiest nieuwe positionering

Luxe uit het woordenboek

Mercedes en luxe: jarenlang waren de twee onlosmakelijk met elkaar verbonden. CEO Ola Källenius trok die lijn zelf door, door zijn merk graag te vergelijken met modemerken als Hermès en Louis Vuitton. Het toppunt van die retoriek was de beroemde “Birkin Bag”-metafoor: een auto van Mercedes moest voelen als een exclusieve designertas. Maar wie hem nu hoort spreken, merkt dat er iets fundamenteel veranderd is.

Het woord luxe is uit zijn vocabulaire verdwenen. In plaats daarvan spreekt Källenius over comfort en geborgenheid. Tijdens de voorpremière van de elektrische GLC benadrukte hij dat een Mercedes niet langer draait om status, maar om een gevoel van veiligheid en thuiskomen.

Weg van 'electric only'

Die verschuiving in taal past in een bredere koerswijziging. Källenius heeft namelijk ook afstand genomen van de eerder beloofde “electric only”-strategie voor 2030. Waar Mercedes ooit claimde tegen dat jaar volledig elektrisch te zijn, pleit de topman nu voor meer flexibiliteit. Hij trekt openlijk de lijn van Brussel in twijfel en noemt het Europese verbod op nieuwe verbranders vanaf 2035 te rigide.

Zijn boodschap: emissievrije mobiliteit blijft het doel, maar de weg ernaartoe moet marktgedreven zijn. Het resultaat is een Mercedes dat pragmatischer klinkt, maar ook stuurloos oogt in vergelijking met BMW, dat vol inzet op elektrische technologie.

Crisis in China

De reden voor die draai is duidelijk zichtbaar in de cijfers. In 2025 staat Mercedes er niet goed voor. De verkoop in China, jarenlang de groeimotor van het merk, daalde in de eerste helft van het jaar met veertien procent. Waar de S-Klasse ooit hét statussymbool was voor de Chinese elite, kiezen vermogende klanten nu liever voor Xiaomi, Huawei of Xpeng. Die bieden vergelijkbare technologie, maar voor een fractie van de prijs.

Het resultaat: dalende volumes, smalle marges en een merk dat zijn vanzelfsprekende status kwijt is. Mercedes rekent dit jaar op een rendement van vier tot zes procent, een schril contrast met de gouden coronajaren waarin marges van vijftien procent haalbaar waren.

De gok: veertig nieuwe modellen

Om de ster weer te laten stralen, kiest Källenius voor de grootste modeloffensief in de geschiedenis van Mercedes: meer dan veertig nieuwigheden tot 2027. Het startschot wordt gegeven door de volledig elektrische GLC, die met een actieradius van meer dan 700 kilometer en een 800-volt-architectuur de pijnpunten van e-mobiliteit moet wegpoetsen.

Kort daarna volgen een elektrische C-Klasse met 800 kilometer rijbereik, een nieuwe S-Klasse, compacte modellen als GLB en GLA en zelfs een elektrische E-Klasse ter vervanging van de weinig succesvolle EQE. Volgens kenners kan de GLC voor Mercedes het kantelpunt worden: lukt het niet, dan dreigt de achterstand op BMW en Tesla alleen maar groter te worden.

Terug naar de instapklasse

Ook onderin de markt probeert Mercedes gaten te dichten. Het schrappen van de A- en B-Klasse leverde forse kritiek op, zeker omdat de concurrentie juist inzet op compacte EV’s voor jonge klanten. Källenius heeft dat signaal opgepakt. De A-Klasse blijft langer in productie en er komt een opvolger, ook al hoeft die niet dezelfde naam te dragen.

Verkoopchef Mathias Geisen vatte het tijdens de IAA samen: er zal altijd een instapmodel in de wereld van Mercedes-Benz zijn. Voor een merk dat klanten levenslang aan zich wil binden, is dat een cruciale correctie.

Interne verschuivingen

Parallel aan de productstrategie herschikt Källenius zijn topteam. Vertrouweling Britta Seeger verhuisde naar HR, terwijl Mathias Geisen nu de prijsstrategie moet aanscherpen. In China, de belangrijkste markt voor Mercedes’ toekomst, maakt Oliver Thöne zijn entree. Zelfs ontwikkelingschef Markus Schäfer lijkt op weg naar de uitgang nu hij zijn missie – MB.OS en nieuwe elektrische platformen – heeft volbracht. Het laat zien dat Källenius bereid is drastische keuzes te maken, maar ook dat de druk intern oploopt.

De toekomst van Källenius

Voor Källenius zelf staat alles op het spel. Zijn contract wordt telkens voor beperkte periodes verlengd en de raad van commissarissen kijkt scherp naar de resultaten, vooral in China. Toch lijkt hij zich daar niet openlijk zorgen om te maken.

In een recent interview zei hij met een glimlach dat hij “toch maar tijdelijk benoemd” is. Zijn focus, zo benadrukte hij, ligt niet op zijn eigen baan maar op het succes van zijn team en het bouwen aan de toekomst van Mercedes.

Nieuwe positionering

Met de keuze om af te stappen van het luxe-verhaal en zich opnieuw te positioneren rond comfort, veiligheid en geborgenheid, probeert Mercedes zijn ziel terug te vinden. Tegelijkertijd is het merk verwikkeld in een race tegen de klok: marges krimpen, China loopt weg naar binnenlandse merken, en in e-mobiliteit bungelt Mercedes achteraan. Het recordoffensief met veertig modellen moet allesbepalend worden. De vraag is niet alleen of het de ster weer laat schitteren, maar ook of het Källenius’ positie kan redden.