Van smartphones naar sportwagens: zo daagt een Chinese techgigant Porsche uit

Xiaomi wil meer zijn dan het merk van betaalbare telefoons. Vanuit München werkt de Chinese techgigant aan een Europese entree met twee elektrische modellen. Handelsblatt zette de plannen onlangs op een rij, wij schetsen de belangrijkste punten voor de Nederlandse lezer.

Waarom München?

In München, de stad die synoniem staat met BMW, koos Xiaomi voor een opvallende presentatie. Xu Fei, verantwoordelijk voor de internationale uitbreiding en afkomstig van Google, vertelde daar: “Automerken tonen hun kracht met prestaties. Als nieuwkomer nemen wij die uitdaging aan.” Het was een bewuste locatiekeuze, midden in het hart van de Duitse auto-industrie.

Op een paar kilometer afstand werkt inmiddels een eigen R&D-centrum van Xiaomi. Daar zitten oud-ingenieurs van BMW en Ferrari, die zich buigen over de aanpassing van de modellen voor de Europese markt. De eerste auto’s moeten in 2027 in Duitsland de weg op gaan, en die voorbereidingen zijn al in volle gang.

Lei Jun en het 'laatste grote project'

Oprichter Lei Jun maakte Xiaomi groot met telefoons en smart devices. Inmiddels ziet hij de stap naar auto’s als het sluitstuk van zijn carrière. Zijn woorden zijn duidelijk: “Dit is het laatste grote project van mijn leven.” Daarmee legt hij de lat hoog, niet alleen voor zichzelf maar ook voor het hele bedrijf.

Apple, ooit zijn grote voorbeeld, durfde de stap naar auto’s nooit te zetten. Xiaomi doet dat wel en heeft al twee modellen op de markt in China: de SU7, een sportieve elektrische sedan, en de YU7, een SUV. De belangstelling is groot en het merk timmert in rap tempo aan een groeiend netwerk van showrooms.

Wat brengt Xiaomi mee?

• Prijs/positionering: De SU7 oogt sportief en start in China rond €26.000, vergelijkbaar met modellen van Volkswagen.
• Ecosysteem: Met HyperOS wil Xiaomi telefoon, smart home en auto aan elkaar knopen. Het idee: één omgeving die vertrouwd aanvoelt.
• Productie: In Peking staat een eigen fabriek die al op hoge snelheid draait. Fase twee moet wachttijden verkorten.

Beatrix Keim (Center for Automotive Research, Duisburg): “De auto is voor Xiaomi geen los product, maar een uitbreiding van het bestaande ecosysteem.”

Prestaties en de Nürburgring

Xiaomi zoekt bewust erkenning op plekken die voor Europese merken belangrijk zijn. Zo zette de SU7 Ultra een snellere rondetijd neer op de Nürburgring dan de Porsche Taycan Turbo GT. Het leverde niet alleen een gelimiteerde Nürburgring-editie op, maar zelfs een symbolische “Xiaomi-Kurve” op het circuit.

Volgens Lei Jun laat dit zien dat de Chinese fabrikant niet alleen meedoet, maar ook kan uitblinken. “Onze successen op de Nordschleife veranderen stil het beeld van Chinese auto’s,” zei hij bij de presentatie. Het is een duidelijk signaal richting sceptici: Xiaomi wil serieus genomen worden.

Tempo én verantwoordelijkheid

Snelheid is altijd een kracht van Xiaomi geweest, maar het kent ook risico’s. In 2024 vond in China een dodelijk ongeluk plaats met een SU7 in autopilot-modus. Kort daarna volgde een terugroepactie van 117.000 voertuigen, omdat het assistentiesysteem te laat reageerde in kritieke situaties.

Sindsdien benadrukt Lei Jun vaker de rol van veiligheid. “Zonder veiligheid is alles niets,” zei hij bij de lancering van de YU7. In China zijn de regels rond autonoom rijden bovendien aangescherpt, waardoor termen als “zelfrijdend” minder vaak worden gebruikt in marketing.

Chips, partners en München

Voor de technologische basis vertrouwt Xiaomi deels op zichzelf en deels op partners. Het bedrijf werkt aan eigen chips voor de cockpit en rijhulpsystemen, maar heeft ook een toeleveringsdeal met Infineon tot 2027. Daarmee houdt het toegang tot Duitse technologie, cruciaal voor de Europese markt.

München is bovendien strategisch gekozen vanwege de nabijheid van chipbedrijven zoals Infineon, Qualcomm en TSMC. Het nieuwe R&D-centrum richt zich niet alleen op regelgeving en veiligheid, maar ook op het verbeteren van de software en gebruikerservaring voor Europese klanten.

Wat betekent dit voor Duitsland (en Europa)?

De stap naar Europa brengt uitdagingen met zich mee. Duitse consumenten zijn merktrouw, letten scherp op afwerking en betrouwbaarheid, en verwachten uitgebreide service. Daarbovenop leggen EU-heffingen tot 35 procent de lat voor concurrerende prijzen een stuk hoger.

Volgens Jost Wübbeke van adviesbureau Sinolytics is een vliegende start onwaarschijnlijk: “Een begin zoals in China is hier niet te verwachten. Duitse klanten hechten minder aan digitale extra’s en meer aan merk en kwaliteit.” Het geeft aan dat Xiaomi niet kan vertrouwen op dezelfde aanpak als in eigen land.

Retail en zichtbaarheid

Xiaomi opent de komende tijd nieuwe winkels in Essen, Keulen en Frankfurt. Voorlopig gaan daar vooral smartphones en gadgets over de toonbank, maar vanaf 2027 moeten daar ook auto’s staan. Zo wordt de consument langzaam vertrouwd gemaakt met het merk als autobouwer.

In München zullen de eerste testauto’s rondrijden met kentekens M-SU7. Die zichtbaarheid moet helpen bij de acceptatie van het merk. Voor Lei Jun is dit een cruciale fase: kan zijn strategie ook standhouden in een markt die bekendstaat om zijn kritische klanten?

Financiële context

Xiaomi staat er financieel sterk voor. De omzet steeg in het tweede kwartaal met 30 procent, terwijl de nettowinst verdubbelde. De autos tak leverde inmiddels ruim driemaal zoveel omzet als een jaar eerder. Analisten zien ruimte voor winstgevendheid, mits de investeringen in AI en chips goed worden benut.

Volgens analisten van Bernstein Research kan de autos tak zelfs relatief snel break-even draaien. De hoge brutomarge helpt daarbij, maar succes in Europa hangt vooral af van de vraag of het merk vertrouwen weet te winnen bij een nieuw publiek.

De grote test begint in 2027

Xiaomi bouwt vanuit München aan een Europese entree met twee elektrische modellen, ondersteund door een ecosysteem dat smartphone, huis en auto verbindt. Prestaties zijn overtuigend, maar veiligheid, regelgeving en vertrouwen worden de echte test.

Of de overstap van smartphonemerk naar autobouwer slaagt, zal blijken vanaf 2027. Zeker is dat Xiaomi een nieuw hoofdstuk schrijft — en dat merken als Porsche, BMW en Tesla er een concurrent bij hebben die ze niet langer kunnen negeren.