Mercedes verrast met radicale koerswijziging: topmerk begint ineens opnieuw van onderaf

Mercedes laat luxe los

Mercedes-Benz heeft stilletjes een opvallende draai gemaakt. Volgens het Duitse Handelsblatt laat de fabrikant zijn luxe-strategie los en keert het merk terug naar een breder premiumaanbod.

Het woord luxe is zelfs geschrapt uit de strategiepagina op de website. Daarmee erkent het merk dat het eerdere plan niet heeft gewerkt en dat betaalbaardere modellen opnieuw een sleutelrol krijgen.

De luxeambitie liep vast

In 2022 beloofde topman Ola Källenius een harde koerswijziging met het credo marge boven volume. De focus moest liggen op topklasse-modellen zoals de S-klasse, Maybach en de G-klasse. De markt zou de rest vanzelf volgen.

Maar dat gebeurde niet. De verkopen daalden, de winst zakte met bijna 60 procent en zelfs in China, de belangrijkste luxemarkt, bleven rijke kopers weg door economische onzekerheid. De verkoop van elektrische en plug-in modellen bleef eveneens achter bij de doelstellingen.

Intern voelde de term luxe steeds ongemakkelijker. Managers spraken onderling over het L-woord, omdat het te exclusief en te polariserend zou zijn. Nu wordt de strategie aangepast: Mercedes wil opnieuw auto’s aanbieden die begeerlijk zijn in alle prijsklassen.

Terug naar betaalbaar, met een nieuwe A-klasse

Een van de grootste veranderingen is de terugkeer naar compacte modellen. Källenius wilde de A-klasse en B-klasse eerst laten verdwijnen, maar draait nu bij. De A-klasse blijft tot eind 2027 in productie en krijgt daarna zelfs een opvolger. Dat model moet opnieuw de Europese markt bedienen en jonge bestuurders aan het merk binden.

Voor Nederland is dat belangrijk nieuws. Compacte Mercedes-modellen blijven hier populair. De huidige A-klasse is in Europa goed voor tienduizenden registraties per jaar en fungeert voor veel kopers als een betaalbare entree tot het merk.

Het nieuwe instapmodel wordt gebouwd op het MMA-platform, waarop ook de CLA, GLA, GLB en toekomstige elektrische varianten komen te staan. Mercedes verhoogt het aantal compacte modellen van vier naar vijf, terwijl eerder juist inkrimping het doel was.

Mercedes zoekt volume, ook bij Sixt

Een andere opvallende stap is de terugkeer naar autoverhuurder Sixt. Mercedes wilde eerder afstand nemen van dit margeschrale segment, maar herstelt het contact om extra afzet te genereren. Nieuwe modellen worden alweer actief gepromoot door de verhuurder. Dit onderstreept dat volume opnieuw belangrijker is dan exclusiviteit.

Electric only ook afgezwakt

De tweede grote koerswijziging is het loslaten van de eerdere Electric only-belofte. Mercedes stapt af van het plan om eind dit decennium volledig elektrisch te gaan. De elektrische verkoop blijft achter op eerdere prognoses. In de eerste negen maanden van 2025 bestond slechts 9 procent van de verkopen uit volledig elektrische modellen.

De website is aangepast. Niet langer wil Mercedes de elektrische leider zijn, maar mikt het op een wereldwijd leidend produkterlebnis, ongeacht de aandrijving.

Wat dit betekent voor de Nederlandse markt

Voor Nederlandse rijders betekent het nieuwe beleid dat Mercedes weer modellen introduceert die realistischer geprijsd zijn en beter passen bij onze wegen, parkeervakken en fiscale regels. De A-klasse blijft, de CLA breidt uit en de elektrische line-up wordt breder maar minder dogmatisch. Mercedes zoekt opnieuw naar balans tussen wenselijkheid en bereikbaarheid.

De strategie draait nu om behoud van marktaandeel, fabriekbezetting en stabiliteit, en niet langer om extreme luxe en hoge marges. Källenius spreekt daar liever niet hardop over, maar de koerswijziging is duidelijk: Mercedes wordt opnieuw een premiummerk voor een breed publiek.