Machtswissel bij BMW: deze 'harde hand' moet het merk redden van de afgrond

Einde van het Zipse-tijdperk

Het rommelde al langer in de wandelgangen van München, maar de kogel is door de kerk. Oliver Zipse, de man die BMW sinds 2019 leidde, zwaait in mei af. De 61-jarige topman heeft de interne leeftijdsgrens van het concern overschreden en zoekt zijn heil elders; hij verkast naar de raad van commissarissen van vliegtuigbouwer Airbus. Zijn vertrek markeert het einde van een periode waarin BMW eigenwijs bleef vasthouden aan de verbrandingsmotor, tegen de stroom in.

Zijn opvolger is geen onbekende. Milan Nedeljkovic (56) neemt het stuur over. Het is een klassieke BMW-move: Nedeljkovic was tot nu toe de baas van de productie, net als zijn voorgangers Zipse, Krüger en Reithofer dat waren.

Wie echter denkt dat er een grijze muis op de troon komt, heeft het mis. Nedeljkovic staat bekend als een 'rustige maar consequente' leider die niet bang is om hard in te grijpen als de resultaten achterblijven.

Geen datum voor het einde van benzine

De nieuwe topman erft een strategie die BMW tot nu toe geen windeieren heeft gelegd. In tegenstelling tot Audi en Mercedes weigerde het merk een harde einddatum voor de verbrandingsmotor te noemen.

Die gok betaalt zich nu uit, nu de vraag naar EV’s wereldwijd stagneert en concurrenten in paniek hun plannen moeten omgooien. Nedeljkovic, een ingenieur pur sang die studeerde aan het prestigieuze MIT, zal deze lijn van 'technologische openheid' voorlopig voortzetten.

Toch kan hij niet achterover leunen. De grootste uitdaging wordt de uitrol van de 'Neue Klasse', het gloednieuwe elektrische platform dat vanaf volgend jaar de toekomst van het merk moet bepalen.

De productie hiervan luistert nauw en de marges op elektrische auto's zijn nog altijd pijnlijk laag vergeleken met de benzineslurpers. Aan Nedeljkovic de taak om de fabrieken, met hulp van techgigant Nvidia, zo efficiënt in te richten dat er ook met stekkerauto's grof geld verdiend kan worden.

De Chinese nachtmerrie

De grootste hoofdpijn voor de nieuwe CEO komt uit het Oosten. In China, jarenlang de melkkoe van de Duitse auto-industrie, woedt een bloedige prijzenoorlog. Lokale merken drukken BMW uit de markt en de verkoopcijfers kleuren rood.

De winstmarge van BMW zakte in de eerste negen maanden van dit jaar naar een zorgwekkende 5,9 procent; een niveau dat we sinds de coronacrisis niet meer hebben gezien.

Analisten zijn helder: als Nedeljkovic faalt in China, faalt hij als CEO. Hij moet de kosten omlaag brengen om te kunnen concurreren met meer dan honderd Chinese merken die de markt overspoelen.

Zijn reputatie als 'harde saneerder' – hij zette eerder al managers zonder pardon op straat – zal hij hard nodig hebben om het logge Duitse slagschip wendbaar genoeg te maken voor deze strijd.