BMW zet vol in op nieuwe iX3 om dalende winstcijfers te compenseren

Alles of niets in München

De druk op de ketel is gigantisch. In de eerste negen maanden van het jaar is de winst in de autodivisie met bijna 15 procent gekelderd. Volgens het Handelsblatt moet de nieuwe designrichting, die met de iX3 wordt ingezet, de zwakke resultaten van de afgelopen kwartalen in zijn eentje compenseren. En dat is geen makkelijke opgave.

Uit onderzoek van consultancybureau Simon-Kucher blijkt dat design, na betrouwbaarheid, de belangrijkste reden is waarom mensen een auto kopen (of laten staan). Als de iX3 niet in de smaak valt, heeft BMW een gigantisch probleem. Toch zijn de eerste signalen positief. Topman Oliver Zipse loopt over van zelfvertrouwen en meldt dat de vraag naar de iX3 de verwachtingen nu al overtreft.

In de eerste zes weken na de onthulling stroomden er in Duitsland al 3.000 orders binnen. "Elke derde bestelling van een elektrische auto was een iX3," aldus Zipse. Ook analisten van de Amerikaanse bank Jefferies zijn enthousiast na een eerste testrit: "De auto voldoet aan de hoge verwachtingen."

China is de sleutel tot overleven

Maar de echte strijd wordt niet in Duitsland, maar in China gestreden. Dat is de markt die BMW's toekomst bepaalt, en daar gaat het slecht. Meer dan 100 lokale merken vechten elkaar de tent uit met prijzenoorlogen en hightech snufjes. BMW moet daar overleven. De strategie is tweeledig.

Ten eerste krijgt de Chinese iX3 een eigen versie met een langere wielbasis (want beenruimte achterin is daar heilig) en specifieke software-integraties met Chinese techreuzen zoals Deepseek.

Ten tweede moet het design het verschil maken. "Veel Chinese auto's lijken op elkaar. Zonder logo zie je het verschil niet," zegt design-expert Martin Groschwald. De iX3 moet precies de juiste balans vinden: herkenbaar genoeg om te scoren, maar afwijkend genoeg om op te vallen in de grijze massa.

Digitaal is het nieuwe pk's

Adrian van Hooydonk, de designchef, weet dat het niet meer alleen om blik gaat. "Veel klanten meten moderniteit af aan de digitale inhoud, meer dan aan de buitenkant." De Neue Klasse is daarom niet alleen een mooi koetswerk, maar een digitale "neutrale canvas" die je kunt personaliseren. Het heads-up display over de hele breedte van de ruit moet de killer app worden die Chinese kopers weghoudt bij merken als NIO en BYD.

Als deze auto flopt, zakt BMW dieper weg in de crisis. Maar als hij slaagt, heeft München de code gekraakt om relevant te blijven in een wereld die gedomineerd wordt door Azië. De inzet kon niet hoger zijn.