Audi vraagt klanten van de nieuwe RS5 om bij te betalen voor digitale thema's op het dashboard

De tijd dat je bij de dealer een optielijst afvinkte en de auto daarna volledig van jou was, ligt steeds verder achter ons. Autofabrikanten hebben de abonnementsmodellen en in-app aankopen van de smartphone-industrie ontdekt.

Waar je het bij een goedkope stadsauto misschien nog kunt slikken dat je moet bijbetalen voor navigatie-updates, voelt het bij een premiummerk uit de buitencategorie een stuk wranger. Dat blijkt nu ook weer bij de onthulling van de nieuwe Audi RS5, een auto die in Nederland ruimschoots boven het anderhalve ton kost.

Digitale thema's als nieuwe melkkoe

In een recente video van het platform Autogefühl is te zien dat het infotainmentsysteem van de nieuwe RS5 is uitgerust met een speciale winkel voor digitale thema's. In plaats van dat de fabrikant een aantal mooie achtergronden en icoontjes meelevert die passen bij het sportieve karakter van de auto, moet de eigenaar hiervoor zijn creditcard trekken.

Audi biedt, net als bij eerdere modellen, honderden verschillende visuele thema's aan. Van sfeervolle landschappen tot, zoals ze afgelopen najaar in de VS lanceerden, tijdelijke Halloween-thema's. Voor elke specifieke uitstraling moet de klant een eenmalig bedrag afrekenen, dat al snel oploopt tot vijftien euro per plaatje.

Het verlies van het exclusieve gevoel

De verkoop van deze digitale extra's is geen klein bier. Volgens de Amerikaanse tak van het merk zijn er in korte tijd al tienduizenden van dit soort thema's gedownload. Het is lucratieve handel voor een product dat in de ontwikkeling en distributie vrijwel niets kost.

Maar de vraag is of het de merkreputatie niet schaadt. Het gevoel van exclusiviteit en luxe, waarmerken als Audi decennialang op hebben gebouwd, verdwijnt als sneeuw voor de zon wanneer je in een auto van zes cijfers behandeld wordt als de speler van een gratis mobiel spelletje die moet betalen voor een nieuwe virtuele outfit.

De industrie is verslaafd aan software-inkomsten

Audi staat overigens niet alleen in deze trend. Vrijwel alle grote spelers, van BMW met stoelverwarming-abonnementen tot Mercedes met extra stuurhoek-graden via de app, zoeken naar manieren om de klant na de aankoop te blijven factureren.

De auto transformeert steeds meer in een rijdend platform voor microtransacties. Voor de consument die gewend is aan een all-in ervaring, is dit een bittere pil. Het is een pijnlijke herinnering dat in de moderne auto-industrie luxe niet meer betekent dat je alles hebt, maar dat je simpelweg het recht hebt gekocht om nog meer te mogen betalen.