BMW toont plots een Spider-Man-scherm in auto’s en verdedigt zich: ‘Geen klassieke reclame’

Je start je BMW en op het centrale scherm verschijnt plots een Spider-Man-banner. Wie erop drukt, krijgt een volledige animatie met muziek en, bij daarvoor uitgeruste auto’s, een lichtshow via de sfeerverlichting. De actie hoort bij de samenwerking tussen BMW en Sony Pictures rond Spider-Man: Brand New Day.

BMW presenteert de toepassing als een digitale verrassing voor zijn klanten. Kritiek daarop wijst juist naar het commerciële karakter: de superheld verschijnt op het infotainmentsysteem van een auto die al door de eigenaar is gekocht, terwijl BMW-modellen tegelijkertijd een prominente rol spelen in de film. Het merk houdt echter vol dat dit niet als klassieke reclame moet worden gezien.

Spider-Man verschijnt bij het starten

De Spider-Man-actie loopt van 27 juli tot en met 10 augustus 2026. Bij het starten van een geschikte BMW verschijnt automatisch een speciale banner op het Control Display. De volledige animatie begint pas wanneer de bestuurder daar zelf op drukt.

Daarna neemt Spider-Man het volledige scherm over. BMW voegt achtergrondmuziek toe en laat bij geschikte auto’s ook de sfeerverlichting deelnemen aan de animatie. De fabrikant zegt dat de ervaring bedoeld is voor gebruik wanneer de auto stilstaat.

Niet iedere BMW kan de functie weergeven. Volgens BMW moet de auto na juli 2020 zijn geproduceerd, over de benodigde uitrusting beschikken en draaien op BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 of X. De fabrikant zegt dat de animatie in meer dan 70 landen wereldwijd beschikbaar is.

De nieuwe iX3 speelt zelf ook een rol

De actie staat niet los van de film. De nieuwe BMW iX3, het eerste model van de Neue Klasse, en de BMW 5-serie zijn onderdeel van Spider-Man: Brand New Day. BMW omschrijft de samenwerking zelf als een manier om zijn merk en nieuwe technologie aan een groot filmpubliek te koppelen.

Rond de première presenteerde BMW bovendien een speciale iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day. Die auto krijgt een digitaal exterieur dat is geïnspireerd op de bewegingen en uitstraling van Spider-Man. De tijdelijke animatie in bestaande auto’s brengt dezelfde campagne rechtstreeks naar klanten die helemaal geen nieuwe BMW hoeven te kopen.

Daar zit precies het opvallende aan deze actie. Productplaatsing in films bestaat al tientallen jaren, maar door verbonden auto’s kan een fabrikant zo’n samenwerking tegenwoordig ook ná aflevering naar het dashboard van bestaande klanten sturen.

Bekijk ook

BMW en Mercedes vechten in de topklasse niet meer om leer en hout, maar om schermen, software en jouw passagier | Autobahn

BMW noemt het geen gewone reclame

BMW gebruikt voor dit soort tijdelijke ervaringen de Festive App. Volgens het merk is die toepassing ontwikkeld voor optionele animaties en berichten rond verschillende gebeurtenissen. Over de Spider-Man-actie zegt BMW nadrukkelijk dat de toepassing niet als een vorm van reclame moet worden beschouwd.

Die uitleg laat ruimte voor discussie. De volledige animatie is inderdaad optioneel, maar de banner waarmee BMW de ervaring aanbiedt verschijnt wel bij het starten van de auto. Daarnaast is Spider-Man geen willekeurig feestthema: de animatie hangt rechtstreeks samen met een commerciële filmcampagne waarin BMW zelf participeert.

BMW maakt daarbij een onderscheid tussen een merkervaring voor klanten en het verkopen van advertentieruimte op het dashboard aan andere bedrijven. Het merk zegt niet van plan te zijn reguliere advertenties in zijn auto’s te gaan tonen.

Eerdere uitspraak krijgt ineens een andere lading

Juist daardoor vallen eerdere uitspraken vanuit BMW opnieuw op. Stephan Durach, verantwoordelijk voor connected-carontwikkeling bij het merk, zei eind 2023 dat hij de auto als een van de laatste private ruimtes zag. BMW had volgens hem geen plannen om de schermen in auto’s als advertentieruimte te verkopen.

Formeel hoeft de huidige Spider-Man-actie daar niet mee in tegenspraak te zijn. BMW verkoopt voor zover bekend niet simpelweg een reclameblok op het centrale scherm. De animatie maakt deel uit van een bredere samenwerking waarbij BMW zelf partner is.

Voor de bestuurder kan dat onderscheid minder duidelijk voelen. Zodra een auto permanent verbonden is met internet, kan de fabrikant ook jaren na aankoop nieuwe berichten, functies en tijdelijke content op het dashboard laten verschijnen. De discussie gaat daardoor niet alleen over Spider-Man, maar ook over hoeveel zeggenschap een autofabrikant na verkoop over het digitale interieur moet houden.

De banner verdwijnt, de techniek blijft

De Spider-Man-actie is tijdelijk en eindigt volgens BMW op 10 augustus. Daarna verdwijnt deze specifieke campagne weer. Er is geen aanwijzing dat BMW van plan is het centrale scherm structureel te vullen met reguliere advertenties.

Interessanter is wat de actie technisch laat zien. Autofabrikanten kunnen via software een groot aantal bestaande auto’s tegelijk voorzien van tijdelijke scherminhoud. Dat kan worden gebruikt voor nieuwe functies, feestelijke animaties en praktische informatie, maar dus ook voor een samenwerking rond een film.

BMW noemt Spider-Man een bijzondere ervaring en geen klassieke reclame. Voor klanten ligt de grens mogelijk ergens anders: wanneer een commerciële boodschap vanzelf op het scherm van je eigen auto verschijnt, maakt het weinig verschil welke naam de fabrikant eraan geeft.