Cadillac heeft een heel bijzonder probleem

Qua naamsbekendheid scoort Cadillac extreem hoog. Meestal vinden merken dat enorm fijn, maar in het geval van Cadillac is dat niet zo heel vleiend. Bij de naam Cadillac vliegen de geruite golfbroeken, krakende schommelstoelen, kazige country clubs, vering als waterbedden, Tena Ladies, gepensioneerde tandartsen en stukjes Florida door ons mind palace. 

Wij hebben helemaal niets tegen Cadillac, maar het merk is door die associatie gewoon tamelijk hopeloos verloren. Cadillac is al sinds de jaren negentig bezig zichzelf te rebranden tot merk dat ook gekocht kan worden door mensen die nog wel seks hebben. Pooiers en drugsdealers bijvoorbeeld. 

Nadat het trotse merk donkere jaren van goedkope materialen en weglopende klanten had meegemaakt, produceerde het in de jaren negentig ineens een hit in de vorm van de Escalade. De Escalade was een soort Bijlmerbajes met deuren die je zelf kon openen. Een bizarre auto om uitgerust te zien met de ooit prestigieuze Cadillac-badge. Geinig ook dat de doelgroepen niet verder uit elkaar konden liggen. Het ene deel van de kopers is de op één na oudste doelgroep ter wereld - na Radio 4-luisteraars uiteraard - en de andere kopers denken dat Beethoven een hond is.

Maar Cadillac was dolblij, want hun traditionele klantenbasis raakte op, wegens dood enzo. Dus vers bloed was en is nodig. Het merk werkte hard om meer auto's te maken voor jongeren. Neem de CTS, dat was helemaal geen verschrikkelijke auto, maar het mocht niet baten. Nog steeds lopen jongere mensen niet weg met Cadillac; het belegen imago is in beton gegoten. 

Dat komt doordat de semisjieke Amerikaan aan een tamelijk uniek probleem lijdt: jongeren willen er niet in gezien worden, omdat zij de auto met hun ouders of grootouders associëren. Dat lijkt redelijk normaal, maar is het niet. Laten we een paar ietwat ouwelijke merken afgaan. 

Pappie kan nog zo'n witte onderbroekendrager van een Saab-rijder zijn; een 900 turbo is ook voor twintigers begeerlijk. Volvo is inderdaad ernstig golden retriever en 2,3 kind, maar geen achttienjarige zou bedanken voor een Polestar, R-uitvoering of een inmiddels prima betaalbare tweedehands T5. Zelfde geldt voor Mercedes dat zoveel modellen maakt dat er altijd wel iets te koop is wat niet op het sterretje van mama Eugénie lijkt. En als we kijken naar het andere uiterste van Cadillac-concurrenten, van bankier tot petjesdrager, iedereen wil een BMW.

Waarom faalt Cadillacs PR-campagne? Wij hebben geen idee, maar misschien moeten we het een beetje zo zien: als Red Bull probeert zijn merk om te bouwen tot een wereldnaam in het hoogste segment whisky's, gelooft niemand dat Red Bull ook maar enigszins drinkbare alcoholica produceert. Wat ze zelf ook beweren.

Arm Cadillac, we hopen dat het na decennia van rebranding nog eens lukt zichzelf opnieuw uit te vinden. Zelf denken ze van wel, want met de moed der wanhoop smijt General Motors twaalf miljard dollar tegen hun vlaggenschip aan. Cadillac moet er in 2020 elf nieuwe modeltypen voor hebben gebouwd. Doelwit zijn de luxueuze Duitse rivalen. Misschien een tip voor Cadillac: zet alles in op regio's waar mensen niets van je verleden weten. Wij hebben weleens gelezen dat China het economisch aardig doet en het woord 'country club' daar een echte tongbreker is.