Waarom bijna niemand in Europa een Cadillac koopt

Vraag de gemiddelde Europeaan of hij Cadillac kent, en als je geluk hebt dan komt er een vage omschrijving van een Amerikaans luxemerk. Kenners van de rapcultuur zullen de Escalade kunnen benoemen, en bij autofreaks loopt nog steeds het speeksel naar de mondhoeken bij de Ciel Concept. En terecht, dat was ook een meesterzet.

In Europa is Cadillac een piepklein merk dat het vooral van zijn trouwe aanhang moet hebben, en zijn volume elders maakt. En dat is prima, alleen wil het management bij tijd en wijle meer, namelijk: Europa aan zich onderwerpen. Dat er geen ezels in het management zitten mag duidelijk zijn, want deze stoten zich immers niét twee keer aan dezelfde steen.

Er zijn tal van redenen waarom Cadillac in Europa nooit van de grond kwam: er is nauwelijks een Europees dealernetwerk, geen naamsbekendheid, geen volumemodellen, en dus ook geen opname in leasevloten, en bovendien: Cadillacs schrijven als een malle af. Daarnaast is Europa met zijn dure brandstof en CO2-taksen niet bepaald vriendelijk voor de klassieke Amerikaanse motoriseringen, en is Amerikaanse luxe en afwerking anders dan het Europese equivalent daarvan. Een Cadillac is een liefhebbersauto, en zoiets moet je koesteren. We snappen daarom niet waarom er om de zoveel tijd een 'sales push' komt, waarin Cadillac beweert wel eventjes marktaandeel te pakken in Europa. Keer op keer faalde deze ambitie faliekant, en we zien dit in de toekomst niet snel veranderen.

De hoogste baas van Cadillac is sinds 2014 Johan de Nysschen. Deze voormalig Audi-manager leidde voor zijn terugkeer naar de VS Infiniti, nog zo'n merk dat het nooit heeft gemaakt in Europa, maar wel verkooptargets uitsprak waar zelfs Sergio Marchionne voorzichtig van zou worden (aan het einde van dit decennium zouden er in Europa jaarlijks 150.000 Infiniti's verkocht moeten worden, vorig jaar werd hier een record van 7.000 schamele verkopen geboekt). In zijn twee jaar bij Cadillac lijkt hij in rustiger vaarwater terecht gekomen te zijn, maar eerlijk gezegd volgen we het merk niet zo, juist omdat het totaal niet gefocust is op onze markt.

Vorig jaar verkocht Cadillac wereldwijd een kleine 280.000 auto's. Meer dan 96% hiervan werd in Noord-Amerika en China weggezet, de rest van de wereld krijgt de kruimels, waarbij het Midden-Oosten nog de grootste korrels opzuigt. Europa daarentegen is met 579 exemplaren goed voor precies 0,2 procent van alle wereldwijde verkopen. Je vraagt je af waarom er voor die paar auto's die per jaar verkocht worden nog een aparte manager aangesteld moet worden, maar het gebeurt, en zijn naam is Felix Weller.

Een mogelijk antwoord hierop is dat het niet altijd zo beroerd ging: in 2007 en 2008 werden in Europa nog 3.000 Caddy's weggezet, maar destijds was Kroymans nog aan boord als Europees distributeur. Toen de Nederlandse firma in 2009 klapte trok Cadillac zich terug uit veel Europese markten. Momenteel worden nog 12 landen bediend. En bovendien is Rusland nog altijd een belangrijke markt.

Naast Duitsland gelden Zwitserland en Zweden als belangrijke verkoopmarkten. Met Zwitserland heeft Cadillac een speciale relatie. Het is het enige Europese land waar je  nog regelmatig een Cadillac ziet rondrijden. Dit heeft er deels mee te maken dat het Europese hoofdkantoor van Cadillac in het Alpenland gevestigd is, maar dat is onder de rook van Zürich, en ook in een stad als Bazel kom je met regelmaat een CTS, SRX, of een Escalade tegen. Waar we de band van de Zwitsers met een merk als Subaru uit praktisch oogpunt kunnen verklaren, lukt dit bij Cadillac niet direct.

In Nederland is het aantal mensen dat nieuw een Cadillac koopt op één hand te tellen, en één van hen is natuurlijk de bekendste Rotterdammer met een gouden microfoon. Jawel, Lee(n) Towers is eeuwig trouw aan het Amerikaanse merk, en het past ook bij hem.

In 2006 vestigde Cadillac al zijn hoop op de BLS, een rebadge van de Saab 9-3 van dat moment. Caddy's nieuwe instapmodel zou de katalysator worden voor 20.000 verkopen per jaar in 2010. Enfin, helemaal niemand zat te wachten op een BLS (tussen 2005-2008 zijn slechts 7.356 exemplaren gebouwd) en we weten ook hoe het Saab is vergaan.

Dit decennium bracht Cadillac onder anderen de XTS en de ATS. De laatste is een auto van het formaat 3 Serie, heeft achterwielaandrijving, en wordt in Europa geleverd met een 2.0 turbo die dik 270 pk levert. Da's meer vermogen dan een 328/330i dus, en bovendien schijnt de auto ook nog alleraardigst te sturen. Maar helaas voor Cadillac: niemand kijkt om naar een ATS, en iedereen die in dit segment shopt koopt een waardevaste Duitser. En wie niet Duits wil rijden loopt eerder naar Volvo of Lexus dan naar Cadillac. Het gebrek aan ATS'en in het straatbeeld zegt voldoende. Dat betekent niet dat het een slechte auto is, alleen dat niemand hem wil hebben.

Maar enfin, Cadillac krijgt voor de zoveelste keer nieuw Europees elan, zo meldt Automotive News. Het nieuwsbericht staat overigens in schril contrast met uitspraken van de Nysschen in 2015, dat 'Europa' op de lange baan wordt geschoven, en de markten waar het merk ook daadwerkelijk auto's verkoopt prioriteit krijgen: “We’ll go to that market when we have the right powertrains and the right cars,” aldus de CEO, die hiermee ongetwijfeld hint op een dieselblok voor de massa. 

Hij doelde hier waarschijnlijk op de echt grote cijfers, de komende jaren moet het luxesegment verder ontgonnen worden. 

In het nieuwste plan voor Europa spelen twee modellen de hoofdrol: de luxueze CT6 moet Europese sedankopers uit hun E-Klasses en 7 Series jagen, terwijl de XT5 de klant die een flinke SUV wil hebben moet bedienen. Deze SRX-opvolger zal in Nederland vanaf ongeveer 85 mille te koop zijn. De targets zijn een stuk ingetogener dan bij de BLS destijds: in plaats van 20.000 verkopen moeten er voor het einde van het jaar 5.000 jaarverkopen in Europa gerealiseerd worden. Nog een hele kluif, want de Europese luxeconcurrentie in deze segmenten is hevig. Er zal naast een flink marketingbudget voor de naamsbekendheid ook een nieuw aantal dealers/servicepunten vrijgemaakt moeten worden. Maar wellicht kunnen de bestaande GM-dealerschappen hiermee helpen.

Momenteel is GM alleen nog in Europa vertegenwoordigd met Opel, volumemerk Chevrolet werd enkele jaren geleden de nek omgedraaid. Gelukkig komen er voor de liefhebbers nog wel enkele Corvette's en Camaro's naar het continent, maar voor pareltjes als de Matiz en Cruze hoef je in Europa niet meer aan te komen. We zeggen niet dat het een ideale combinatie is, maar wellicht kunnen sommige Opeldealers een hoekje voor Cadillac vrijmaken. Wel omringd door gordijntjes om het gepeupel buiten te houden natuurlijk, want het is wel een merk op stand.