Analyse: de vijfjarenplannen van Fiat/Sergio Marchionne

De berichtgeving over Fiat-Chrysler spitst zich doorgaans toe op uitgestelde modellen en gemiste doelstellingen. Onzin, aldus het concern, dat verwacht zijn huidige vijfjarenplan, dat loopt t/m 2018, te halen. Omdat feiten meer zeggen dan emotie, buigen we ons maar eens over het lopende vijfjarenplan (2014-2018) en dat van daarvoor. Beide kwamen tot stand onder leiding van Sergio Marchionne. Als het nieuwste vijfjarenplan in werking treedt gaat de bekende CEO met pensioen en moet zijn opvolger de klus klaren.

In juni 2009 deed Fiat de eerste stappen voor een overname van Chrysler: het nam een 20% aandeel in de Amerikaanse fabrikant, met de intentie er de opvolgende jaren nog 31% bij te kopen. Het werd het begin van wat uiteindelijk Fiat Chrysler Automobiles zou worden, in 2014 werd de samensmelting tot één FCA-concern voltooid. In november 2009, toen Fiat en Chrysler nog separate bedrijven waren, kwam het vorige vijfjarenplan uit, dat tot 2014 liep.

De doelstelling: wereldwijd 6 miljoen auto's verkopen in 2014 (het werden er 4,75 miljoen). Fiat wordt leider in kleine motoren en Chrysler in grote motoren, hybrides en elektrische auto's. Beide merken moeten flink van elkaars platforms gebruik maken om zo de schaalvoordelen optimaal te benutten.

Al in 2010 was het devies: alle ballen op Alfa Romeo. Het paradepaardje van Fiat moest eind 2014 al 500.000 auto's per jaar verkopen (het werden er 74.000). Hiervoor moest vooral de Giulia zorgen, deze stond voor 2012 in de planning. De 159-opvolger werd uiteindelijk in 2016 gelanceerd, ternauwernood. Ook de nieuwe Spider die in 2013 zou komen (zoals voorzien in het 2uettotanta-concept van 2010) kwam er niet, vanwege de eis van Marchionne dat elke Alfa made in Italy moest zijn. De oorspronkelijke plannen waren dat het een in Amerika gebouwde Chrysler met een Alfa-logo werd. Uiteindelijk kwam er wel iets soortgelijks in de vorm van de Fiat 124, die zijn basis niet met een Chrysler maar met een Mazda MX-5 deelt.

Ook Lancia kwam zeven jaar geleden nog volop voor in Fiat's plannen, hoewel de tendens richting Chrysler-rebadges toen al duidelijk zichtbaar werd. De rebadges bleken een flop en het merk Lancia wordt momenteel alleen nog in Italië gevoerd, met de Ypsilon als enige model.

Nadat het eerste vijfjarenplan met niet geheel onverdeeld succes was afgesloten werd het tijd voor een nieuwe toekomstvisie, die in mei 2014 ontvouwd werd. Als we de doelstellingen op een rijtje zetten komen we tot de volgende getallen:

• Fiat - 1.900.000
• Jeep - 1.900.000 (inmiddels bijgesteld naar 2 miljoen)
• Fiat Professional - 600.000
• Alfa Romeo - 400.000
• Maserati - 75.000
• Ferrari - 7.000 (inmiddels bijgesteld naar 12.000)
• Chrysler - 800.000
• Dodge - 600.000
• RAM - 620.000
• TOTAAL - 7.000.000

Net als de vorige keer is ook nu een belangrijke rol weggelegd voor Alfa Romeo. Het merk moet in 2018 400.000 auto's per jaar verkopen, waarvan 80.000 in China. Het merk trad echter pas in april van dit jaar (opnieuw) toe tot de Chinese markt, met een eerste Guilia-/Stelvio-uitstalling op de Shanghai Motor Show. In dezelfde maand zei Marchionne in een conference call met analisten: "Alfa and Maserati together will sell 230,000 units in 2017." Dit komt, minus 60.000 gebudgetteerde Maserati's, uit op 170.000 Alfa's dit jaar. 

De harde waarheid is dat er in 2016 wereldwijd 73.000 Alfa's werden verkocht, een aantal dat Mercedes in een goede week wegzet. Maar wellicht weet FCA het tij te keren en dit jaar alsnog een verkoopstijging van 233% te realiseren. De meest recente cijfers van branchevereniging ACEA tonen dat Alfa in de eerste acht maanden van 2017 in Europa 55.578 auto's verkocht, in dezelfde periode werden er in de VS slechts 6.084 Alfa's weggezet (bron). Er moeten dus wel heel veel Alfa's in China weg worden gezet om de 170.000 te halen. We geven u een hint: dat gebeurt niet. Er zit 25% importbelasting op Alfa's in China, en de Stelvio ging er pas in het derde kwartaal van 2017 in de verkoop.

FCA-breed luidt de verkoopdoelstelling voor 2018 (zoals bovenstaande opsomming toont): 7 miljoen eenheden. In de eerste drie jaren van het plan zakte de afzet echter licht, van 4,75 miljoen in 2013 tot 4,72 miljoen in 2016. Terwijl de concurrentie wel een flinke plus noteerde. Een merk dat het wel uitstekend doet, is Jeep. Het groeide stormachtig, van 1 miljoen in 2014 naar 1,42 miljoen exemplaren in 2016. In 2018 moesten er volgens het plan 1,9 miljoen Jeeps aan de man worden gebracht, een getal dat inmiddels naar 2 miljoen is bijgesteld. Ook Maserati groeit: vorig jaar werden er 42.100 verkocht, in 2018 moeten dit er 75.000 zijn. De strategie van Fiat is niet geheel duidelijk, wel weten we dat de 500e een model is dat Marchionne het liefst snel vergeet.

Nog anderhalf jaar en we weten -zodra alle cijfers over 2018 gepubliceerd zijn - wat er van de plannen terecht is gekomen. Als we met een Europese bril kijken naar het aanbod van nieuwe modellen dat op ons afkomt en het marktaandeel dat buiten Italië wordt gepakt is er weinig reden tot juichen. Ook de voorbereiding van FCA op de elektrische toekomst lijkt minimaal. De wereld is echter groter dan Europa: in de VS en China wordt meer omzet gedraaid en ook op de Latijns-Amerikaanse markt is FCA flink aanwezig.

Tot nu toe heeft FCA echter te maken gehad met de nodige terugroepacties en veiligheidsissues. Deze zaken, gecombineerd met het stelselmatig volpompen van dealers om de afzetcijfers op te krikken, maken de stoelpoten van FCA wankeler dan Marchionne wil doen geloven. De man heeft zeker visie en een heldere filosofie, maar het moet er nu toch echt eens uitkomen. FCA groeit al jaren niet terwijl de concurrentie dit wel doet en ook het constante verschuiven van deadlines gecombineerd met een gebrek aan een echt modellenoffensief en de onwil om het stervende Lancia uit zijn lijden te verlossen zijn zorgwekkend. Je kunt met een merk als Fiat de 500-reeks maar tot een bepaald punt oppompen, op een gegeven moment is de rek er echt uit.